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Les Européennes, fashion victimes raisonnables

lundi, 12 septembre, 2011 - 11:03

Les Allemandes sont dépensières, les Françaises et les Espagnoles accrocs au prêt-à-porter, les Italiennes aux grandes marques, les Anglaises plus vintage… Mais toutes sont confrontées à un manque de moyens, notamment les Françaises, pour assouvir leur passion pour la mode. Tour d'Europe des women's fashion pas si victimes que ça.

Les Européennes assouvissent leur passsion commune pour la mode avant tout selon leurs moyens.  Une étude de l’Institut français de la mode (IFM) fait le tour d'Europe des relations intimes mais tarifées des femmes et de leurs parures vestimentaires.

L’Allemande

  • Budget: Atteignant aujourd’hui 602 euros, il est de plus en plus important. En occupant la première place européenne, la femme allemande prouve, contrairement à l’image qu’on s’en fait, qu’elle ne regarde pas à la dépense pour s'habiller.
  • Qu'achète-t-elle? : Elle s’inspire beaucoup de la mode portée par ses proches et dans la rue. Son pouvoir d’achat relativement élevé l’incite à se soucier moins du prix que du style, du confort, de la marque… Elle se révèle ainsi particulièrement friande des marques haut de gamme.
  • Fréquence: Bien qu’elle accorde une attention croissante aux tendances, elle délaisse de plus en plus les boutiques au profit d'Internet…
  • Perspectives: Elle veut stabiliser son budget consacré à la mode qui passse après les voyages et l’équipement de son foyer.

La Française

  • Budget: Avec 410 euros, c’est la femme la moins dépensière des cinq pays. Attention, cela ne veut pas dire qu’elle achète moins. "Il ne s’agit en aucun cas d’une désaffection des Françaises", précise Gildas Minvielle, responsable de l’Observatoire économique de l’IFM. "La femme française profite simplement de structures spécialisées dont les prix sont plus attractifs qu’en Italie et en Espagne". La part des circuits de grande distribution est en effet historiquement importante en France.
  • Qu'achète-t-elle? : Fidèle à sa réputation, elle est fortement sensibilisée à la mode. Mais avec la crise, le prix est devenu le critère principal d’achat, avec les chaînes de distribution comme référence. Mais, même si elle était plus argentée, elle affirme qu'elle continuerait à trouver leur bonheur chez H&M et Zara, et leurs chaussures chez Minelli ou San Marina. La Française utilise Internet avant tout pour suivre les nouvelles tendances.
  • Fréquence: Elle refait les boutiques régulièrement lors des changements de saison. 58% des femmes françaises font ainsi les boutiques au moins une fois par semaine, se plaçant au-dessus de la moyenne des cinq pays, à 57%.
  • Perspectives: Son souhait est de voir son budget mode rester stable pour pouvoir privilégier les voyages, l’épargne et l’investissement dans le logement.

L'Anglaise

  • Budget: 495 euros.
  • Qu'achète-t-elle? : Son rapport à la mode est moins "sacralisé". Pour ses achats, elle s’inspire des vitrines, des sites web, des émissions, des célébrités mais aussi de ses proches. Style, confort et prix sont les trois facteurs principaux qui comptent pour elle. La durée de vie beaucoup moins. Les chaînes "high street" (de centre-ville) correspondent parfaitement à son perpétuel désir de changement. Pour Boris Provost, directeur de la communication du salon de mode Who's Next, cité par aufeminin.com, à l’occasion d’une étude publiée en janvier 2011,"les Anglaises citadines sont plus pointues en terme de mode. Elles sont plus excentriques dans leur style donc prennent plus de risques…Il ne faut pas oublier que la mode vintage nous vient directement de Londres avec ses fameux marchés : Camden et Portobello."
  • Fréquence: Elle fait du lèche-vitrines en moyenne au moins une fois par semaine.
  • Perspectives: Rompue à la rigueur, elle privilégiera l’épargne et les voyages si reprise économique.

L’Espagnole

  • Budget: 431 euros.
  • Qu'achète-t-elle? : Qualité-prix et nouveautés sont ses deux principales exigences que satisfont les chaînes de distribution espagnoles Mango et Zara, qui selon l’étude, ont "éduqué l’Espagnole à la mode". Les marques de plus haut standing ne l’attirent pas particulièrement, d’autant plus qu'elles sont confrontées à une réduction drastique de leur pouvoir d’achat avec la crise.
  • Fréquence: "Seulement" 54% des Espagnoles se rendent en magasin au moins une fois par semaine, ce qui les placent en-dessous de la moyenne des cinq pays passé à la loupe.
  • Perspectives : L'Espagnole souhaite maintenir son budget au même niveau. Si la situation économique se rétablit, elle ne ferait pas de la mode une priorité, et n’achèterait pas d’habits de gamme supérieure.

L’Italienne

  • Budget: 524 euros.
  • Qu'achète-t-elle? : Son appétit pour la mode est conséquent. Elle est celle qui consacre la plus importante part de son revenu à la mode. Ses inspirations : les magazines, les publicités, les collections présentées en magasin, les sites internet. Elle accorde beaucoup d’importance à la marque des produits, leur prix, leur date de fabrication, et leur degré de nouveauté.
  • Fréquence: Comme la Française, elle actualise sa garde-robe à chaque saison.
  • Perspectives: Elle souhaite augmenter son budget si elle le peut, même si les voyages passeraient en premier.

Les différences sont donc nombreuses. Mais il n’est pas surprenant de constater que les modes de consommation s’uniformisent au cours des années. En effet, "l’internationalisation de la distribution tend vers la convergence", observe Gildas Minvielle. Une homogénéisation du rapport européen à la mode, que l’usage croissant d’internet ne peut qu'amplifier.




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