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Âlâ, le Vogue musulman de Turquie

mercredi, 1 février, 2012 - 09:46

En Turquie, le magazine Âlâ s'adresse aux femmes, musulmanes et conservatrices. Tout en se revendiquant féministe et à la mode. Un positionnement audacieux et fructueux: Âlâ a comblé un vide, et se vend désormais plus que Elle-Turquie.

Les petits locaux du magazine Âlâ, installés dans un quartier excentré d’Istanbul, bouillonnent d’activité. Dans la salle de rédaction, cinq jeunes femmes, toutes âgées de moins de 25 ans, apportent la touche finale au 8ème numéro de leur magazine de mode dédié aux musulmanes de Turquie. En couverture, une jeune femme tout sourire, aux yeux rieurs, bleus cristallins. Son blaser rouge carmin tranche avec le jaune canari du foulard qui entoure son visage.

"Etre élégante sans éveiller l’attention"

Notre objectif est d’aider nos lectrices à être élégantes sans éveiller l’attention et en respectant les règles de la mode islamique,

explique Esra Seziş, 24 ans, rédactrice en chef de ce magazine de mode dont le nom, ottoman, signifie "très beau".

De l’aveu de cette jeune femme recrutée il y a à peine un an, via Twitter, la tâche est plutôt ardue étant donné le nombre de règles qui encadrent cette mode dite "tesettür": usage limité des couleurs, jupes et robes à hauteur des chevilles, manches jusqu’aux poignets, décolletés absents, vêtements suffisamment amples pour ne pas mettre en valeur les formes, et port du foulard islamique.

Ne vous y fiez-pas, il est possible d’être glamour, de porter des talons hauts et d’être chic tout en respectant les valeurs de l’islam,

ajoute cette toute jeune rédactrice en chef, elle-même très élégante avec son foulard noir et sa tenue aux tons bruns. Pas de page people ni de playmate dénudée dans ce magazine, Âlâ tente de démontrer que la beauté consiste avant tout à "faire attention à soi".

60% des Turques portent le foulard

Avec 30.000 exemplaires par mois alors que Elle-Turquie tire à 20.000 exemplaires, Âlâ a créé la surprise dans les kiosques lors de sa sortie en juin 2011.

"Nous comblons un vide sur le marché des magazines féminins turcs", explique Mehmet Volkan Atay, propriétaire et fondateur du magazine.

Elle, Vogue et Marie Claire n’apportent pas de réponse aux femmes qui vivent de manière conservatrice en Turquie. Il y avait un créneau, nous y sommes entrés.

Le potentiel est d’autant plus grand pour ce magazine que plus de 60% des femmes de ce pays portent un couvre-chef pour sortir de chez elles, que cela soit le traditionnel foulard porté lâche (başörtüsü), le türban plus strict qui ne laisse passer aucune mèche de cheveux, ou le çarşaf, large voile noir qui couvre l’ensemble du corps.

Publicitaire de métier, Mehmet Volkan Atay s’est inspiré du magazine féminin britannique Emel, destiné lui aussi aux femmes musulmanes, pour lancer Âlâ, unique en son genre en Turquie.

Nos lectrices sont généralement urbaines, diplômées et de milieux assez favorisés, comme celles de Elle mais leur plus, c’est leur intérêt pour l’islam. Du coup, notre lectorat est plus anatolien que les autres magazines féminins (…) Nous sommes surpris  de voir que nous vendons même dans des villes conservatrices comme à Konya où nos concurrents ne sont du tout présents.

Décomplexer les femmes conservatrices

Mais le terrain de jeu ne s’arrête pas à la Turquie. Âlâ, déjà présent en Allemagne (5.000 exemplaires), Belgique et aux Pays-Bas, souhaite "pourquoi pas" s’implanter à terme dans d’autres pays comme la France.

Le succès de ce magazine a surpris tout le monde dans cette petite rédaction qui avoue ne compter aucun journaliste professionnel ni spécialiste mode. "Nous répondons à un énorme besoin", analyse Sevda Eskici, membre de l’équipe et sociologue de formation.

Les femmes qui portent le foulard veulent savoir qu’elles ne sont pas seules. Elles veulent entrer en contact et sortir de leurs cercles habituels. Que mangent-elles ? Que boivent-elles ? De quoi rêvent-elles ? Quels sont leurs problèmes ? Personne avant nous ne leur posaient la question!

En plus des pages mode qui permettent la découverte de créateurs tels que Filiz Yetim, Âlâ ouvre donc ses pages aux lectrices via des dossiers sur les fiançailles, le mariage, l’éducation, la carrière, la diététique, la psychologie et le droit.

Etre une femme conservatrice est beaucoup plus facile aujourd’hui qu’il y a 10 ans, lorsque nous étions insultées parce que nous portions le turban,

constate Sevda Eskici. Le débat, souvent violent, sur le foulard islamique et plus spécifiquement autour du türban considéré comme un symbole politique dans une Turquie longtemps arche-boutée sur une interprétation rigoriste des principes de laïcité, a en effet perdu de sa vigueur. L’élection en 2007 d’Abdullah Gül à la présidence de la République a brisé le tabou puisque son épouse, Hayrunisa, est devenue la première "première dame" de Turquie à porter le foulard.

Voile et mode

Autre étape de taille, depuis septembre 2010, les étudiantes voilées sont autorisées à entrer dans les campus universitaires et à y suivre les cours alors que cela leur était interdit depuis les années 1980. Jusque là, ces étudiantes étaient contraintes de se découvrir, de porter des perruques ou d’abandonner leurs études. Aujourd’hui autorisé dans les universités, le foulard islamique reste toutefois interdit dans les administrations, écoles et hôpitaux.

"Depuis l’arrivée au pouvoir du parti AKP en 2002 (parti de la justice et du développement, issu de la mouvance islamiste, ndlr), les jeunes femmes voilées ont gagné en confiance", remarque Ayse Gul Berktay, sociologue à l’université d’Istanbul.

Elles ne sont plus vues comme un problème politique, elles vont en cours, rencontrent des gens nouveau, sortent de leurs cercles habituels. Elles s’individualisent et sont plus visibles que par le passé. Leur prise de confiance passe aussi par la mode.

Davantage prises en considération alors que le modèle kémaliste privilégiait les femmes dites "modernes" et sans foulard, elles gagnent aussi en confiance grâce au boom économique et aux retombées sur les milieux conservateurs. En revanche, ce succès économique et le changement de climat politique ne s’est pas encore répercuté sur leur accès au monde du travail, toujours très difficile.

"Nous sommes féministes mais nous ne le crions pas sur les toits !"

Comme le constate la politologue Dilek Cindoglu dans un rapport sur "le foulard et les discriminations", ces femmes voilées restent confinées à des taches subalternes malgré leurs qualifications et continuent à être traitées comme une main d’oeuvre bon marché même par des employeurs religieux.

Au sein de la rédaction d’Âlâ, ces sujets sociétaux sont largement débattus. "Avoir au moins trois enfants comme le conseille le premier ministre Erdogan et allier une carrière, c’est possible", estime Sevda Eskici. "Nous soutenons l’émancipation des femmes musulmanes", ajoute Mehmet Volkan Atay dont l’épouse travaille dans une banque.

Nous voulons les voir prendre la tête d’entreprises même si nous savons qu’il est difficile pour elles de trouver un boulot à la sortie de l’université. Pour y arriver, il faudra changer l’homme qui est beaucoup plus conservateur que la femme !

Âlâ, porte-voix d’un féminisme musulman alaturca ? Le fondateur du magazine ne va pas si loin. "Nous sommes féministes mais ce terme est tellement mal vu dans la société turque que nous ne le crions pas sur les toits !"




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