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Tourisme: méfiez-vous de l’avis des autres !

mercredi, 1 février, 2012 - 13:25

Le bouche à oreille piraté: sur internet, des sites commerciaux, notamment dans le e-tourisme, publient de faux commentaires flatteurs. Un stratagème totalement illégal mais qui marche, car sur internet l’avis des autres compte.

Si un avis sur la Toile vous semble trop beau pour être vrai, vous avez probablement raison… En France comme ailleurs en Europe, de plus en plus d’hôtels, de restaurants et d’e-commerçants alimentent les sites participatifs, les blogs et les forums de commentaires aussi élogieux que bidons afin d’attirer le chaland.

La course aux commentaires (positifs)

Cette triche s’explique. Une enquête publiée dans Le Figaro montre que 78% des surfeurs sur internet suivent le jugement d’un autre usager pour choisir leur séjour, alors qu’ils ne sont que 14% à prendre leur décision sur la foi d'une pub. Logique: les critiques, positives ou négatives, émanent de personnes apparemment objectives. Ce qui, malheureusement, est loin d'être toujours le cas.

Afin de s’assurer de recevoir un maximum de louanges sur leurs établissements ou leurs services, certains professionnels du tourisme et des vendeurs sur le net n’hésitent plus aujourd’hui à forcer la main de leurs clients.

Un hôtelier basé dans les Cornouailles a ainsi proposé un rabais de 10% aux vacanciers qui acceptaient d’écrire sur TripAdvisor un "avis honnête mais positif" sur son établissement. Un employé de la société Belkin, fabricant d’accessoires informatiques, a, lui, lancé sur un site de travail collaboratif une offre pour trouver des volontaires qui accepteraient d’écrire des commentaires positifs sur les produits de sa marque sur des sites d’utilisateurs.

Les entreprises, qui ne souhaitent pas être prises la main dans le sac, peuvent utiliser les services de prestataires spécialisés dans "l’e-réputation". Un journaliste des Inrocks a ainsi contacté une dizaine de ces agences en se faisant passer par un tout nouveau site de réservation. Supposé être en ligne deux semaines plus tard, "Voyage 2.0" voulait garantir à cinquante hôtels des avis positifs sur son site ainsi que sur Tripadvisor.

Les petits soldats de l’e-réputation

La moitié des sociétés contactées en France et à l’étranger ont accepté l’offre du journaliste. L’une d’entre elle a expliqué qu’elle envoyait dans des cybercafés des salariés pour que l’adresse internet (IP) de sa société n’apparaisse pas. D’autres préféraient utiliser des clés 3G: elles permettent de changer d'identification numérique à chaque connexion du site visité.

Une société basée à… Madagascar proposait, quant à elle, pour la "modique" somme de 550 euros par mois de détacher à temps plein l’un de ses 75 employés. Sa mission? Poster chaque mois plus de 8.000 avis positifs sur la Toile en utilisant des serveurs "proxy" à l’étranger afin de cacher l’origine exacte du "voyageur".

Ces pratiques sont tout à fait illégales. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGGCCRF) a enquêté l’an dernier sur la "lutte contre les faux avis de consommateurs" afin de préparer des dossiers pour "pratiques commerciales trompeuses" qui pourraient être utilisés devant les tribunaux. Plusieurs articles du Code de la consommation en France condamnent déjà ces pratiques.

Des amendes aux Etats-Unis

Un texte précise notamment qu’une pratique commerciale est jugée trompeuse "lorsqu'elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur". La loi Chatel de 2008 renforce, quant à elle, les sanctions prévues contre les entreprises impliquées dans des "pratiques commerciales trompeuses". La directive européenne (n°2005/29) du 11 mai 2005 détaille pour sa part une trentaine de "pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur".

Deux d’entres elles font tout particulièrement référence aux faux commentaires de consommateurs publiés sur la Toile. La Commission juge ainsi qu’il est interdit "d’utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d'un produit, alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l'indiquer clairement dans le contenu ou à l'aide d'images ou de sons clairement identifiables par le consommateur (publireportage)".

L’UE condamne aussi ceux qui tentent de "se présenter faussement comme un consommateur". Et aux Etats-Unis, des établissements jugés coupables de publications d'avis frauduleux ont été condamnés à des amendes pouvant aller jusqu'à 300.000 dollars.

Algorithme anti-fraude

Les sites visés par les "tricheurs" commencent également à lutter contre les fraudeurs. Ils savent que la qualité des commentaires postés sur leurs pages génère de nombreuses visites et un flot important de réservations. Expedia.com ne publie ainsi que les avis des personnes qui ont payé des nuitées dans les établissements qu’ils jugent.

TripAdvisor emploie pour sa part des modérateurs, chargés d’examiner les commentaires douteux. Des systèmes de détection automatique repèrent également les contenus suspects parmi les 16 avis publiés en moyenne sur ce site chaque… minute. Enfin, les personnes qui donnent fréquemment leur opinion sont catégorisées comme des "contributeurs confirmés".

Des chercheurs de l’Université Cornell ont voulu aller plus loin. Ils ont mis en place un algorithme capable de détecter 90% des faux avis publiés sur la Toile. Des pigistes ont été recrutés, chargés d’écrire des commentaires élogieux bidons. Résultat: l’ordinateur a comparé leurs notes à 400 jugements positifs jugés véridiques. Le logiciel a alors détecté que les "faux" abusaient de superlatifs mais qu’ils décrivaient très peu -et pour cause- l’intérieur des établissements.

Dès l’annonce de leur découverte, les chercheurs ont été contactés par la plupart des grands sites comme Hilton et Amazon pour acheter leur programme. D’autres initiatives de ce type sont également à l’étude. En attendant la création d’un pare-feu efficace contre les commentaires erronés, la prudence reste la meilleure conseillère… 




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