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ZARA, l’ibère puissance

mercredi, 21 mars, 2012 - 15:32

Deux géants européens se disputent le marché mondial du prêt-à-porter. Le suédois H&M et l’espagnol ZARA. Le second semble prendre une longueur d’avance, au moment où tous deux se ruent vers l’Asie.

Qui gagnera la bataille des chiffonniers? A ma droite, H&M, l’Ikea du prêt à porter, 94.000 employés. A ma gauche, ZARA, la mode déclinée dans plus de 60 pays. Un épique duel européen sur le marché mondial du vêtement. Et l’Espagnol vient d’emporter un précieux round sur son adversaire suédois.

Six fois le Vatican

Pris de vitesse, H&M était déjà derrière ZARA sur les ventes, sur la cotation en Bourse ou le nombre de boutiques. C’est cette fois-ci en termes de bénéfice net que la firme suédoise se fait marcher sur les pieds. Les chiffres 2011 sont tombés, et Inditex, le groupe détenteur de la marque espagnole, chaparde la première place à sa concurrente nordique, grâce à un bénéfice de 1,97 milliard d’euros, contre 1,79 milliard pour H&M.

Inditex (ZARA, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka) devient donc leader mondial, pour un chiffre d’affaire total de près de 14 milliards d’euros l’année dernière. Au cœur de son accession au trône, ZARA demeure la botte secrète, qui représente deux tiers des ventes.

Depuis l’ouverture de la première boutique ZARA, en 1975 à la Corogne (Galice), Inditex et ses marques n'ont cessé de grandir, dans des proportions qui donnent le tournis. C’est tout d'abord 5.500 boutiques, dont près de 500 ouvertes en 2011. Cela donne 2,8 millions de m2 de surface de vente. Soit 400 terrains de foot, ou six fois la superficie de la Cité du Vatican. Pour faire tourner ce mastodonte de l’habillement, 110.000 employés, en augmentation de 10% pour la seule année 2011.

Vitrine new-yorkaise

Et portée par la croissance du groupe, ZARA ne veut pas s’arrêter là. La marque vient de lancer un grand lifting, pour moderniser la pierre angulaire de son succès: ses boutiques. C’est à New York que l’enseigne a dévoilé son nouveau visage, un magasin-vitrine sur la 5e Avenue qui doit incarner "l’image complètement rénovée de ZARA", selon le PDG de Inditex, Pablo Isla, le patron le mieux payé d'Espagne en 2011 (20 millions d'euros).

Du renouveau, mais toujours la même recette gagnante pour ZARA qui mise tout sur le lieu de vente. Etape 1, un emplacement de luxe: à New York, c’est donc entre le Musée d’Art Moderne et la cathédrale Saint Patrick que ZARA s’installe, sur la 5e avenue, la zone commerciale la plus chère du monde. Etape 2, de la place, beaucoup de place: 3.500 mètres carrés. Et, last but not least, du prêt à porter, oui, mais vendu comme de la haute couture: le magasin new-look sera "élégant, transparent et accueillant", et dans chacun d’eux le client retrouvera des espaces différents, soit autant de boutiques qui personnaliseront le lieu.

ZARA, l’ibère puissance

Voilà pour la vitrine New-Yorkaise. Mais après avoir croqué dans la pomme, ZARA compte bien continuer à dévorer le reste du marché. La priorité est donnée à l’Asie, en particulier la Chine, "un des marchés de plus forte croissance", aux yeux du groupe Inditex, qui compte "y ouvrir 130 boutiques par an dans les prochaines années". Japon, Corée du Sud et Inde sont également dans le viseur d’une marque présente désormais sur les 5 continents.

H&M et son bénéfice en recul de 15% l’année dernière a du souci à se faire. La marque suédoise a notamment été pénalisée par la hausse du prix du coton et … des salaires chinois. Un dernier facteur qui affecte moins ZARA, dont la production est davantage implantée en Europe. Mais Hennes & Mauritz (H&M) compte bien livrer bataille. L’enseigne ouvrira en 2012 sa première boutique sud américaine (Mexique) et prévoit d’en ouvrir 275 autres, en Bulgarie, en Malaisie ou encore en Thaïlande.


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