Au pays des JO, Coca-Cola dicte sa loi

Les JO c'est parti, avec Coca-Cola. Mais sans Pepsi ! Les organisateurs des Jeux ne plaisantent pas avec leurs généreux sponsors. Ils partent en guerre contre toute forme de publicité qui pourrait concurrencer leurs partenaires officiels. Les T-shirts doivent rester au placard.

Pepsi interdit ! avertit Sebastian Coe, le patron du Comité d'Organisation des Jeux Olympiques (LOCOG).

Interrogé sur la gestion des sponsors, il a déclaré que les spectateurs vêtus d'un T-shirt portant le Logo de la célèbre marque de soda se verraient refuser l'accès au site olympique, pour ne pas heurter le sponsor officiel des Jeux et grand concurrent de Pepsi, Coca-Cola.

OK pour les Baskets Nike

Il ne sera probablement pas autorisé de circuler avec un T-shirt Pepsi, parce que Coca-Cola est notre sponsor, et a investi des millions de livres dans ce projet"

a-t-il prévenu, avant d'ajouter qu'il ne serait pas interdit d'arborer des baskets de la marque Nike, bien que son concurrent allemand Adidas soit un des sponsors de l'événement.

Alors, pourquoi Nike et pas Pepsi ? Difficile de contrôler la marque des chaussures de chaque spectateur, d'autant que Nike est une des marques de chaussures de sport les plus populaires.

Pepsi, en revanche, n'est pas spécialisé dans le T-shirt… Mais aucun risque de voir un visiteur avec une canette de Pepsi à la main, simplement parce qu'aucune boisson venant de l'extérieur n'est autorisée sur le site. Et bien sûr, aucune boisson concurrente de "Coca" n'est en vente à l'intérieur.

Pas de "marketing déguisé"

Dans la liste des objets interdits sur le site olympique figurent d'une manière générale les "objets portant une publicité (chapeaux, chemises, T-shirts, sacs) que le LOCOG pourrait considérer à des fins promotionnelles".

Par ce genre de mesures, les organisateurs espèrent éviter toute forme de "marketing déguisé" de la part de marques qui ne sponsorisent pas l'événement.

Cette pratique était courante par le passé. On se souvient encore des lentilles de contact décorées du logo de la marque Puma que portait l'ancien athlète anglais Linford Christie, lors d'une conférence de presse pendant les JO de 1996.

Cette même année, Alors que Reebok était le sponsor officiel des Jeux, Nike avait distribué aux spectateurs des drapeaux ornés de la fameuse virgule. Pas très fair-play…

Une affaire de gros sous

Pour combattre la publicité clandestine, les organisateurs des jeux se basent sur une loi adoptée au Royaume Uni en 2006, qui les autorise à attribuer des amendes pouvant aller jusqu'à 20 000 livres (plus de 25 000 euros) aux entreprises qui ne respecteraient pas les règles du sponsoring.

Il faut dire que les organisateurs ont tout intérêt à faire en sorte que les sponsors soient satisfaits… ceux-ci ont versé près de 900 millions d'euros pour l'événement. Sebastian Coe le reconnait d'ailleurs volontiers:

Nous devons protéger les droits de sponsors, parce qu'ils financent en grande partie les Jeux"

Mais suite à la polémique créée par cette chasse à la pub, les organisateurs ont finalement été contraints d'assouplir leur refus des marques non officielles en expliquant que  les spectateurs munis de billets avaient le droit de s'habiller comme ils le souhaitent. A vérifier sur place. Les membres du staff devront, quant à eux, se plier à la loi des sponsors et porter des baskets Adidas.