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Malbouffe à l'écran: le marketing gave les jeunes européens

En Angleterre, 93 % des publicités contenant des produits trop sucrés, salés ou gras sont diffusées entre 18h et 22h30 / SUPERSTOCK/SUPERSTOCK/SIPA

En Angleterre, 93 % des publicités contenant des produits trop sucrés, salés ou gras sont diffusées entre 18h et 22h30 / SUPERSTOCK/SUPERSTOCK/SIPA

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Mar, 18/06/2013 - 20:09

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L’Organisation mondiale de la santé (OMS) tire la sonnette d'alarme en Europe. En cause, la malbouffe vantée par les publicités. Des spots qui séduisent les plus jeunes et favorisent l'obésité infantile sur tout le continent.

L'OMS hausse le ton. Dans un rapport, publié aujourd'hui, l'organisme accuse les pays européens d'avoir une réglementation trop "laxiste" sur les pubs pour les aliments, gras, sucrés, salés, à destination des enfants. Non sans raison: l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) observe une augmentation de l'obésité infantile dans les pays de la zone euro. Les derniers chiffres de l'OCDE sont effarants :

  • En France: 13% des garçons et 15% des filles sont en surpoids ou obèses.
  • En Allemagne: 23% des garçons et 17% des filles
  • Au Royaume-Uni: 23% des garçons et 27% des filles.
  • En Espagne: 33% des garçons et 27% des filles.
  • En Italie: 32% des garçons et 31% des filles.
  • En Grèce: 45% des garçons et 37% des filles.

D'après plusieurs études, les enfants font mal la différence entre dessins animés et pubs pour biscuits. Il faut dire que l'industrie agro-alimentaire joue habilement sur cette ambiguïté en s'appuyant sur des personnages récurrents : 

               

 

Une stratégie marketing décriée par Zsuzsanna Jakab, directrice régionale de l'OMS pour l'Europe :

Des millions d'enfants de la région européenne sont soumis à des pratiques de marketing inacceptables […] Les enfants sont entourés de publicités qui les exhortent à consommer des aliments riches en graisses, en sucres et en sel, même quand ils sont dans des endroits où ils devraient être protégés, comme les écoles et les salles de sport."

Objectif prime time

En Europe, chaque pays lutte à sa manière. Avec des succès inégaux. La Norvège et la Suède suppriment les publicités vantant les mérites des gâteaux et autres confiseries aux heures où les plus jeunes sont devant leurs postes.

La France préfère négocier avec les annonceurs et les chaînes de télévision une charte promouvant "une alimentation et une activité physique favorable à la santé" en 2009. Mais dans une enquête parue en 2010, l’UFC-Que Choisir souligne l'inefficacité de la stratégie française. Les programmes pour enfants sont toujours entrecoupés de publicités alimentaires dont 80% mettent en valeur des produits issus de la malbouffe. Non contents de truster ces programmes, les annonceurs débordent aussi sur les premières parties de soirée et les programmations plus largement familiales. 93 % des publicités contenant des produits trop sucrés, salés ou gras sont diffusées entre 20h et 23h. En cause, les télé-crochets et autres reality-show qui séduisent les moins de 15 ans.

Les publicitiaires Britanniques optent pour une stratégie similaire, visant également les programmes enfantins et familiaux. Mais ils misent également beaucoup sur le web. 

Du téléviseur à l'ordinateur

La pub en ligne explose de l'autre côté de la Manche depuis 2009, notamment sur les réseaux sociaux type Facebook. Les investissements des annonceurs dans ce secteur avoisinent les 6.4 milliards d'euros en 2012, soit une progression de 12.5 % par rapport à l'année dernière.

Les entreprises alimentaires développent leur propre site. Intéractivité, aspect ludique, tout est mis en œuvre pour créer un univers attractif autour de la marque. Des jeux ainsi que des vidéos sont mis à la disposition de l'internaute.

Cette nouvelle stratégie commerciale à un nom: l'advergame. Le site Internet deChewit, un dinosaure à la recherche de bonbons, illustre à merveille ce procédé.

Et si l'investissement dans la publicité en ligne n'est pas la spécialité de la France (2.7 milliards en 2012), certaines des entreprises du pays ont su calquer avec précision le modèle britannique. C'est notamment le cas de la société BN qui offre à l'internaute la possibilité d'explorer la constellation du biscuit au large sourire. 

               

L'OMS attend une décision ferme de la part des Etats lors de la conférence des 4 et 5 juillet à Vienne. Tous les ministres de la Santé seront réunis et évoqueront "un amendement des politiques nationales pour protéger la nouvelle génération" contre le marketing alimentaire.  


Crédit photo (portrait) ,Jack Mikrut/AP/SIPA




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