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Journée des femmes en Europe, journée sexiste ?

vendredi, 7 mars, 2014 - 10:36

Le 8 mars, journée des femmes, est une occasion de souligner le travail qu'il reste à faire pour plus d'égalité femmes-hommes… et le prétexte pour une vaste offensive marketing, souvent des plus douteuses. Ou quand le 8 mars devient sexiste. Exemples en Belgique, Espagne et Portugal.

Demain, c'est la Journée internationale des femmes ('journée de la femme', en version francisée). L'occasion de souligner le chemin qu'il reste à parcourir pour une réelle égalité femmes-hommes en France, et de dénoncer les discriminations encore largement répendues à l'encontre des premières. Du moins en principe. Car le 8 mars est aussi devenu le prétexte d'un grand déballage marketing: marques et entreprises rivalisent d'imagination pour récupérer l'événement à des fins commerciales. Maquillage, parfum, sexualité, tous les clichés y passent…

ESPAGNE : "Tuppersex", activité ludique

En Espagne, la Journée de la Femme intervient dans un contexte crispé par le projet de loi anti-avortement. Défendu par le gouvernement conservateur, il a suscité une immense colère dans les rangs des associations féministes et chez des milliers de manifestants, descendus dans la rue contre un texte qui vise à réduire drastiquement l'accès à l'IVG.

A Madrid, une belle passe d'armes a opposé la municipalité au parti Izquierda Unida (IU, gauche). Objet du litige : à l'occasion de la Journée, les autorités locales avaient lancé une campagne baptisée "Decisivas", comprenant de nombreuses activités. Parmi celles-ci figurait une opération menée en collaboration avec les commerçants madrilènes, offrant la possibilité pour les femmes d'obtenir des bons de réduction… sur de la lingerie ou des produits de beauté. Une initiative qui, selon IU, "perpétue les stéréotypes de genre".

L'autre polémique de la semaine a éclaté dans la commune de Serranillos del Valle, dans la région de Madrid, à l'occasion d'un "Tuppersex" organisé dans un bâtiment public. Cette réunion, calquée sur le modèle Tupperware, mais remplaçant les ustensiles de cuisine par des jouets sexuels, a divisé la commune. La mairie n'y voyant pour sa part, selon la radio Cadena Ser, qu'une "activité ludique".

BELGIQUE : ça vole bas

La Belgique n'est pas en reste. La récupération marketing du 8 mars tourne à la caricaturale. Saviez-vous que "pour laver leur voiture, les femmes se rendent en majorité dans un centre dédié (58%) au lieu de le faire à domicile" ? Résultat, pour les remercier, les centres de lavage Eléphant Bleu, présents en Belgique, en France et aux Pays-Bas, offrent jusqu’au 12 mars un lavage gratuit aux automobilistes en jupon…

Vous voulez booster votre estime féminine mais vous hésitez entre une séance de maquillage, un atelier diététique et un brainstorming sur les couleurs qui vous valorisent le plus? La Louvière propose ce qu’il vous faut: "Remise en image", un stage de style coaching (ça existe!) organisé à l’occasion de la journée de la femme.

Dans un esprit fêtard, à Saint-Servais, près de Namur, une soirée spéciale 8 mars sera animée par deux demoiselles appelées Nath la Bombe et La Douce Flam. Attention aux brûlures…

PORTUGAL : femme = mère, famille, parfum…

Au Portugal aussi, la femme est une tentation pour le marketing. Le quotidien Público, l’un des deux grands généralistes du pays, s’est associé à la marque de parfum Nina Ricci pour "offrir" à ses lectrices la dernière fragrance de la marque. La campagne a trouvé place dans le supplément Life & Style du journal, le quotidien n’allant pas compromettre sa réputation en pages centrale. Titre de la page: "Le jour de la femme est plein de tentations"… C’est un tirage au sort qui déterminera les gagnantes de … cinq flacons, pas un de plus ! Quitte à faire dans la guimauve on aurait pu espérer un peu plus de générosité !

Ailleurs au Portugal, le détournement de la journée de la femme prend toute les formes. A Sertã, elle est dédiée à la maternité et à la famille: l’objectif est de démystifier la maternité et valoriser ses merveilles… Est convié un régiment de spécialistes ainsi qu’un dirigeant de l’association des familles nombreuses, alors que des mères ayant eu beaucoup d’enfants viendront raconter leur expérience. La journée ne se termine pas sur un atelier de tricotage de layette, mais on aurait pu s’y attendre.

Dans un genre très différent, mais lui aussi quelque peu réducteur, la première balade à cheval féminine de Moita, au cœur de la région d’élevage des chevaux. Il faudra porter le costume traditionnel dit "à la portugaise". La promenade se terminera par un déjeuner au restaurant "parce qu’on mérite des attentions" dixit le feuillet de présentation.

Les sujets de réflexion ne manquent pas pourtant. En 2012, une femme portugaise devait travailler 65 jours de plus dans l’année qu’un homme pour obtenir le même salaire. C’est 59 jours en moyenne en Europe.

ROYAUME-UNI : yoga ou chants féministes

Les femmes font de plus en plus de sport ? La ville de Northampton propose une séance d’apprentissage du roller, pour ensuite intégrer l’équipe municipale. 

La journée de la femme est aussi l’occasion d’apprendre un nouvel instrument de musique comme la kora de l’Afrique de l’ouest à Hudersfield, de la danse indienne à Halifax ou un sport de combat (dans plusieurs villes !). Mais au final, pour que la femme que vous êtes prenne en main sa vie, rien de mieux qu’une journée de yoga et de spa à Londres sur les bords de la Tamise…

Un peu moins cliché: pour celles qui ont envie de donner de la voix, rendez-vous devant la tristement célèbre prison pour femmes de Holloway (cinq femmes y fûrent pendues), dans le nord-est de la capitale, pour entonner quelques chansons en l’honneur de toutes les féministes !


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