Connexion

Syndicate content

Industrie du luxe en France : croissance stable pour LVMH, débridée pour Kering

lundi, 19 février, 2018 - 15:13

L’Europe, où se trouvent 70 des 100 entreprises du luxe les plus importantes au monde, a pu compter sur cette industrie pour doper sa croissance en 2017. Européens, les numéros 1 et 2 du luxe mondial sont aussi tricolores, puisqu’il s’agit de LVMH et Kering. Deux mastodontes aux courbes de croissance ascendantes, mais aux trajectoires différentes. 

Les chiffres enregistrés par LVMH en 2017 témoignent d’une progression continue, année après année. Le groupe Kering a, de son côté, connu une année 2017 faste grâce à sa griffe maîtresse, Gucci. Mais devra prouver qu’il ne s’agit pas là d’une passade, alors que le patron de Gucci, Marco Bizzarri, est empêtré dans un scandale d’évasion fiscale qui pourrait écorner son image de marque auprès de son cœur de cible : les Millennials.

LVMH ou la « stabilité dans le temps »

LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), le leader mondial des produits de luxe, a réalisé l’an dernier des ventes à hauteur de 42,6 milliards d’euros – soit une progression de 13 % – selon les chiffres publiés fin janvier par le groupe. Mieux, tous les secteurs d’activités – exceptée la catégorie « vins et spiritueux » – ont enregistré une croissance organique à deux chiffres, avec par exemple +14 % pour les « parfums et cosmétiques » et +13 % pour la « mode et maroquinerie » par rapport à 2016.

De bons chiffres à mettre au crédit d’un savant mélange entre, d’un côté, innovations et créativité – comme avec le lancement de la première montre connectée du groupe – et, de l’autre, renforcement des produits historiques. Selon le PDG du groupe, Bernard Arnault, « l’excellente performance à laquelle tous nos métiers participent trouve [effectivement] son origine […] dans la remarquable force créative de nos marques et leur capacité à se renouveler sans cesse. »

Parmi les satisfactions de 2017, l’acquisition de Christian Dior Couture et les innovations des parfums Christian Dior, également, sont sans doute à mettre en exergue. Le milliardaire français de souligner ainsi l’ « innovation continue, l’esprit d’entreprise et le désir d’excellence » de son groupe, « dans un environnement qui reste incertain ». Ce que confirment les analystes Léopold Authié et Nicolas Kieffer pour le site Boursier.com : « Au vu de sa taille […] la performance de LVMH est impressionnante de par sa puissance et sa stabilité dans le temps. »

Kering et la croissance « exceptionnelle » de Gucci

Arnault peut donc se satisfaire d’une croissance mesurée de ses différents groupes d’activités, construite sur le long terme. Choc des styles : à cet effort appliqué sur la durée, dont les fruits se récolent année après année, Kering, le géant français du luxe spécialisé dans l’habillement, oppose une explosion spectaculaire. Le groupe dirigé par François-Henri Pinault, deuxième entreprise mondiale dans les produits de luxe derrière LVMH, a connu une année 2017 hors norme.

En juillet dernier, la direction se disait « confiante » après avoir annoncé une hausse record de son bénéfice net de plus de 78 %, soit 825,8 millions d’euros, alors que ses ventes avaient progressé de 28 %, à 7,3 milliards d’euros. Prévisions optimistes qu’est venue confirmer, le 13 février, la publication des résultats 2017 du groupe, qui a enregistré un CA de 15 milliards 478 millions, soit un bond de 27 % par rapport à 2016. Un record. La raison de cette santé insolente ? Les très bons résultats d’Yves Saint-Laurent, et ceux, « remarquables », de la marque de sport Puma. Sans mentionner la marque Gucci, qui représente à elle seule les trois quarts des profits de Kering, et a enregistré une croissance « exceptionnelle » (+44,6%) en atteignant un chiffre d’affaires de 6,2 milliards d’euros.

D’après l’AFP, l’action Kering affichait même la plus forte hausse du CAC 40 au 1er janvier 2017, avec une progression supérieure à 40 %. De quoi faire oublier la lourde dégradation des comptes de la marque italienne, qui avait connu un recul des ventes de 2 % en 2013 et d’1,8 % en 2014, avant d’annoncer une chute spectaculaire de 8 % sur les trois premiers mois de l’année 2015. François-Henri Pinault avait dû réunir en urgence l’assemblée générale des actionnaires de Kering pour agir.

Accusée d’évasion fiscale, Gucci va-t-elle s’aliéner les Millennials ?

S’il s’était dit « pleinement confiant dans la réussite des plans d’action engagés », c’est parce que « l’activité du groupe [reflétait] la transition en cours chez Gucci », dont le PDG, Marco Bizzarri, venait d’être nommé. Pourtant, ironie de l’histoire : si l’homme d’affaires italien avait alors su sortir la griffe maîtresse de Kering du rouge, ses pratiques d’évasion fiscale – dévoilées récemment par Mediapart et d’autres médias européens – éclaboussent et ternissent quelque peu l’image du groupe français.

Le consortium européen d’investigation EIC a effectivement pointé du doigt, documents confidentiels à l’appui, le « travail d’orfèvre » de Kering pour optimiser fiscalement le salaire de M. Bizzarri. Une révélation qui intervient d’ailleurs « dans un contexte peu favorable pour Gucci », d’après Le Monde, puisque les bureaux de Milan et Florence ont fait l’objet de perquisitions, l’automne dernier, dans le cadre d’une enquête pour fraude fiscale, déjà. La marque, selon le quotidien français, aurait ainsi échappé à 1,3 milliard d’euros de taxes… De quoi écorner son image auprès du grand public et infléchir ses ventes ? C’est à craindre.

Le lien entre utilité sociale et succès d’une entreprise est de plus en plus marqué. Une étude réalisée auprès de 1 300 Millennials, publiée conjointement par Forbes et Elite Daily, révèle ainsi que 75 % des membres de la Génération Y (personnes nées entre 1980 et 2000) considèrent qu’il est assez voire très important qu’une entreprise soit utile socialement, et ne se contente donc pas d’engranger les profits. Un segment du public qui condamne la cupidité, qu’il considère responsable de la crise économique dans laquelle il se débat toujours. Les Millennials, ajoute l’étude, « aiment les marques qui supportent leurs communautés locales, préférant acheter leurs produits plutôt que ceux de leurs concurrents ». Des conclusions qui ne plaident pas en faveur de Gucci, précisément accusée d’avoir voulu escroquer l’Italie, dont elle est originaire.

« Gucci dépendance » 

Il n’est donc pas à exclure que, stratosphériques en 2017, les ventes de la griffe au double GG s’érodent en 2018, le public ayant fait son succès ces dernières années étant précisément composé de jeunes sensibilisés aux questions d’éthique. Une conséquence qui s’avèrerait dramatique pour Kering, dont la croissance en 2017 repose, on l’a dit, en grande partie sur la marque italienne. Interrogé sur le sujet, François-Henri Pinault, pourtant, ne croit pas à l’effet de mode.  « Confiant », il estime « extrêmement saine » la croissance de son vaisseau amiral.


Réactions
Pays