Du 10 au 28 juillet a lieu en Suède le championnat d'Europe de football féminin. L'occasion pour la chaîne publique allemande ZDF de lancer une campagne de publicité très clichée. Et pour les féministes, à l'inverse, de montrer que leur combat est loin d'être gagné.
La chaîne allemande publique ZDF a lancé sur ses écrans la nouvelle bande-annonce pour la promotion du championnat d'Europe de football féminin. Or, ce spot fait couler beaucoup d'encre outre-Rhin, et pas que pour de bonnes raisons. S'il a le mérite de focaliser l'attention sur l’événement, c'est au prix d'une mise en scène sexiste. Et pour cause: dans le clip publicitaire, la footballeuse n'est pas représentée sur le terrain de jeu, mais descend en dribblant dans une buanderie…
Quel rapport avec le sport? C'est ce que se demandent les nombreux twittos allemands qui dénoncent une publicité sans humour et pleine de clichés.
La joueuse du spot envoie le ballon dans la lucarne avant de tourner le bouton sur "cuir" (le ballon est supposé être dans cette matière) et de lancer droit au but dans la machine. Un beau tir, certes, mais la référence au football est peu subtile et ce trailer qui se veut humoristique fait à peine sourire. Selon les journalistes allemands, il est clair qu'une bande-annonce pour du football masculin n'aurait jamais joué sur de tels clichés.
Pour la ZDF, ce n'est même plus "les femmes à la cuisine", mais les "femmes à la machine à laver",
critique Sonja Alvarez du Tagesspiegel.
Plus curieux, la joueuse du spot publicitaire est rognée et l'on aperçoit à aucun moment son visage. Serait-il aberrant de mettre en scène une femme avec un ballon de football? Deux aspects du spot font débat. D'une part, le mannequin donne une image peu flatteuse de la femme, qui lance sa machine et attend que le temps passe. D'autre part, sportive ou non, elle doit savoir tenir sa maison: ici, on la voit évoluer dans une buanderie immaculée, vêtue d'un maillot de football parfaitement propre.
Devant tant de clichés, les réactions sont nombreuses. Sur Twitter, Marcwebber constate: "la publicité de la télévision allemande est un peu…erm…sexiste?". Toby Coughlin de renchérir:
Vous êtes sérieux à la ZDF? C'est ça les bonnes ondes que vous voulez envoyer à vos joueuses?"
"C'est un clin d'œil…"
Face aux multiples critiques, la ZDF se défend d'avoir voulu stigmatiser les femmes.
La publicité pour la coupe d'Europe en Suède doit être comprise comme un clin d'œil, mais elle n'est pas sexiste",
explique une porte-parole de la chaîne. Preuve en est: des femmes auraient également travaillé à son l'élaboration. Des femmes qui ont "perdu leur dignité", selon Sophie Albers du quotidien Stern. La chaîne minimise le débat: "Nous sommes sans arrêt à la recherche de concepts qui attirent l'attention, mais nous prenons en compte les critiques… ".
La joueuse professionnelle Henrike Sahlmann ne comprend pas non plus le débat que suscite cette bande-annonce.
Le spot est tout à fait acceptable. Le fait que la publicité fonctionne avec des clichés n'est pas nouveau et on ne peut pas le leurs reprocher",
déclare-t-elle au WAZ.
Ce qui est certain, c'est que les joueuses allemandes n'ont pas besoin de publicité pour être brillantes, rappelle le magazine Focus. L'équipe féminine d'outre-Rhin a déjà gagné nombre de rencontres, notamment en 1995, 1997, 2001, 2005, 2009. Elle compte à ce jour 26 victoires à son actif. De quoi tordre le cou aux clichés de mauvais goût.
