Des chercheurs belges de l'université de Hasselt ont eu du flair. Pendant dix jours, ils ont diffusé une odeur de chocolat dans une librairie du pays. Surprise: leur drôle d'étude prouve que ce parfum booste la vente des livres.
Voici une nouvelle qui fleure bon pour les libraires en mal de clients: diffuser une odeur de chocolat dans les rayons dope les ventes de livres. Cette étrange conclusion est le résultat d'une étude menée par des chercheurs belges de l'université de Hasselt. Pendant 10 jours, ils ont répandu par intermittence une odeur de cacao au sein d'une librairie. Au terme de l'expérience, les chercheurs sont formels: les ventes de livres augmentent jusqu'à 40% lorsque les consommateurs sont en présence d'un arôme cacaoté.
Romans d'amour et livres de cuisine au top
201 clients cobayes se sont livrés sans le savoir à cette analyse des achats en librairie. Bilan: lorsque que la senteur chocolatée est diffusée, les clients sont 2,22% plus disposés à flâner dans les rayons, donc plus susceptibles d'être séduits par un livre et de l'acheter. Par ailleurs, l'étude montre qu'ils sollicitent davantage les vendeurs et sont plus enclins à discuter des dernières parutions.
L'odeur de chocolat doit être suffisamment douce pour ne pas être perceptible immédiatement, et suffisamment appuyée pour que les clients puissent l'identifier sans en avoir conscience. Pour étayer leurs travaux, les chercheurs ont, entre autre, étudié les ventes de quatre catégories de livre.
Lorsque l'odeur de cacao est diffusée, les ouvrages écoulés sont à plus de 50% des livres de cuisine et des romans d'amour. En revanche, l'arôme agit moins sur l'écoulement des romans historiques et des romans policiers. Deux catégories dont les ventes grimpent tout de même de 22%.
Marketing olfactif: on vous mène par le bout du nez
Ce n'est pas un scoop, les ventes de livres traditionnels baissent d'année en année. En France, 2012 reste une année de crise pour le secteur: les achats en librairie ont diminué de 1,5%, soit une chute continuelle depuis maintenant 3 ans. Principale cause de ce marasme, l'augmentation des achats en ligne, qui fait la part belle aux géants du secteur, Amazon en tête. Entre 2011 et 2012, le commerce en ligne a connu un boom de 6,5%!
Face à ce déclin, les chercheurs de l'université de Hasselt semblent indiquer la marche à suivre. Il faut désormais miser sur le marketing olfactif. Pour eux:
Les vendeurs peuvent faire usage d'odeurs d'ambiances agréables pour améliorer l'environnement général de la boutique et conduire le client à découvrir un peu plus le magasin".
Si l'on en croit les chercheurs, pour un résultat optimal, l'odeur doit être en adéquation avec le produit vendu. Par exemple, l'odeur iodée de la mer sera particulièrement efficace dans un magasin de surf.
En vérité, et ce à l'insu des consommateurs, la pratique du marketing olfactif est déjà largement répandue. Fabien Deglise, essayiste québécois, évoque le sujet sur Radio Canada. Pour lui, il n'est pas rare qu'un commerce utilise l'inconscient des gens pour orienter leurs achats.
Le marketing olfactif prédispose et met dans un bon état d'esprit. Dans un magasin vendant des grille-pains et des cafetières, par exemple, on diffusera une odeur de grains de café et de pain chaud",
explique-t-il. Même chose, une odeur d'agrumes serait gage de pureté et augmenterait mécaniquement la valeur des produits, dans l'esprit du consommateur. Aujourd'hui, il existe des dizaines d'entreprises spécialisées dans la vente d'odeurs, leur diffusion et dans la psychologie humaine.
