Pour ne pas contrevenir à la nouvelle législation anti-LGBT en Russie, Ikea s'autocensure: une double page de son magazine a disparu dans la version russe, parce qu'elle donnait la parole à un couple de femmes. Les associations dénoncent la "lâcheté" de la marque suédoise, qui n'en est pas à son coup d'essai.
Chez Ikea, la diversité est une valeur à géographie variable. C’est ce que nous apprend l’histoire de Clara et Kirsty. Ces deux femmes britanniques, en couple et mères d’un bébé, ont été choisies pour évoquer leur vie de famille et leur intérieur (Ikea bien entendu), dans le magazine mensuel daté de décembre de la marque suédoise. Une double page assez banale dans une revue de meubles… Enfin, pas banale partout : en Russie, Ikea diffuse une version expurgée du magazine. до свидания (au revoir) Clara et Kirsty !
Exit les lesbiennes, donc. L’interview des deux britanniques a été remplacée par un article sur un designer chinois… Ikea n’a pas voulu heurter la morale promue par le pouvoir russe, ouvertement homophobe, et a préféré ne pas risquer de contrevenir à la loi locale.
Le président russe Vladimir Poutine a en effet promulgué en juin dernier une loi prohibant tout acte de "propagande homosexuelle" devant les mineurs. Polémique et décriée à l’étranger, cette législation est pourtant bien entrée en vigueur en Russie, portée par une propagande, d’État cette fois, et presque unanimement soutenue par l’opinion publique.
Excès de zèle d’Ikea ?
Un couple de femmes qui parlent de leur maison et de leur vie de famille… "Propagande homosexuelle" ? La décision d’Ikea de s'autocensurer préventivement, mettant à l'index les deux femmes, ne plaît pas à tout le monde. Contactée par Myeurop, Ulrika Westerlund, présidente de la Fédération suédoise pour les droits LGBT, est déçue.
Nous pensons que c'est irresponsable et très dommage qu'Ikea ait choisi de ne pas utiliser sa position, en tant que puissante multinationale, pour faire pression sur le législateur russe. D'autant que cela aurait pu être l'occasion de passer ces lois (contre la "propagande homosexuelle", ndlr) à l'épreuve des tribunaux",
commente ainsi celle qui dénonçait un peu plus tôt dans la journée la "lâcheté" de la marque.
Deux principes guident notre stratégie de communication. Le premier est le design d'intérieur. Le second est le respect de la loi",
rétorque Ylva Magnusson, porte-parole d’Ikea.
Pour le géant suédois, pas fou, l’enjeu commercial prend donc cette fois le pas sur la stratégie de communication à destination des LGBT. La Russie se classe cinquième des pays où Ikea vend le plus. La marque y exploite 14 magasins et emploie 11.000 employés.
Ikea, pionnière de la visibilité LGBT dans la publicité
Ikea adapte régulièrement le contenu de ses magazines selon le degré de tolérance des marchés qu’elle adresse. En septembre dernier déjà, une photo avait été retirée du site web corporate russe de la marque. On y voyait quatre jeunes gens cagoulés : Ikea a craint que l’image ne soit interprétée comme un soutien aux Pussy Riot, le groupe punk féministe démantelé et emprisonné par le pouvoir russe.
L’année dernière, c’est la version saoudienne du catalogue qui avait déclenché la polémique. Toutes les femmes présentent dans l’édition internationale avaient en effet disparu.
Ikea demeure toutefois l’une des premières multinationales à avoir intégré dans sa stratégie de communication un semblants de diversité sexuelle. Elle fut par exemple la première entreprise à figurer un couple gay dans une publicité télévisée grand public à la télévision : c’était en 1994 (vidéo).
